En el marketing digital existe una verdad innegable y esa es que “El contenido es el rey”.
La forma en que hagamos y compartamos contenido es de gran relevancia para buscadores como Google a la hora de mostrar los resultados orgánicos de sus búsquedas. Y esto va más allá de cómo escribimos: tiene que ver con temas de diseño, desarrollo, publicidad y estrategia.
El posicionamiento orgánico de un sitio web, es decir, el aparecer en los primeros resultados de búsquedas SIN PAGAR es un proceso que muchos negocios quieren lograr en internet pero no logran entender exactamente cómo es que funciona y por extensión no saben cómo hacerlo funcionar para sus negocios.
Los motores de búsqueda como Google siguen estándares web de calidad que permiten “calificar” a un sitio web dependiendo cómo cumple o qué tan alejado está de cumplir dichos estándares y por ende decidir cuál puede responder a la solicitud de sus usuarios. Estos estándares abarcan toda clase de aspectos de un sitio web que a continuación vamos a desmenuzarte:
1) VELOCIDAD DE CARGA
La velocidad de carga en un mundo cada vez más tecnológico es importantísimo. Uno de los mayores cambios en las necesidades del público o los consumidores en la era post digital es la inmediatez, es decir, qué tan rápido obtienen lo que buscan.
Un sitio web que tarda más de 4 segundos en cargar completamente podría considerarse “lento” para estándares web actuales.
Esto puede repercutir no solo en la posición o siquiera lograr aparecer en los resultados de búsqueda, sino también en aspectos como el costo de la publicidad, la cantidad de usuarios que se salen sin generar una acción en el sitio o incluso el mismo funcionamiento del sitio web.
La velocidad de carga puede disminuir, por ejemplo, si el diseño del sitio usa muchas imágenes, si hay tecnología web inactiva en el sitio web, si el contenido multimedia del sitio web es muy pesado o sobresaturado, si se utiliza tecnología web vieja o desactualizada.
2) REDACCIÓN DEL CONTENIDO TEXTUAL
Los motores de búsqueda como Google leen principalmente contenido textual y es por esto indispensable tener este aspecto bien dominado.
El contenido textual de un sitio web debe ser rico en palabras clave o términos de búsqueda, debe ser contenido legible y humano, evitar ser muy redundante y jugar con diferentes aspectos de este como los encabezados, subtítulos, estilos como las negritas o el uso de viñetas…
Esto debido a que con el paso del tiempo Google ha podido desarrollar algoritmos sensibles al spam y a contenido duplicado o con intención de burlar los estándares web.
El uso de una estrategia de términos de búsqueda o keywords es la espina dorsal para la redacción del contenido de un sitio web: te da una idea de cómo te busca el público al que quieres llegar en Google y de esta forma podemos ayudar a nuestro sitio a moldearse a esas búsquedas y por ende le sea más fácil aparecer.
3) ESTRUCTURA DEL SITIO WEB
El diseño también juega un papel importante aquí ya que la forma en que se presente el contenido visualmente en las páginas también puede afectar la estructura y apariencia del sitio web e incluso complicar la navegación para visitantes.
Un ejemplo de esto puede ser el no contar con una buena categorización de productos en tiendas virtuales grandes o que venden familias de productos diferentes unas de otras. Aquí también puede ayudar mucho la Estrategia de Keywords o términos de búsqueda para llegar a un sistema de categorización de productos que pueda incluso ayudar a su posicionamiento.
La facilidad o dificultad con la que se navegue un sitio web también afecta su posicionamiento. Esto se refleja en aspectos como el tiempo que permanecen en promedio los visitantes, el porcentaje de visitantes que dejan tu sitio VS los que permanecen navegando un par de páginas, la forma en que navegan por esas páginas, etc.
Aquí depende de aspectos como si se tiene bien definida una página por servicio o producto, la organización del contenido respecto a las páginas que conforman el sitio, la cantidad de clics que tiene que dar una persona para, por ejemplo, hacer contacto o encontrar un producto…
4) USO DE METADATOS
Los metadatos son información que solo leen los motores de búsqueda. Esta información aunque podría considerarse “back end” y desactualizada, la realidad es que aunque Google ha disminuido el peso que le da a este factor sigue siendo indispensable para el posicionamiento.
El título de cada página de tu sitio, sus descripciones, así como diferentes etiquetas informativas para elementos tipo fotografías y videos son metadatos que tienen limitantes y restricciones de caracteres a seguir para una mayor efectividad.
Nuevamente la estrategia de términos de búsqueda nos sale conveniente para este punto ya que la descripción de cada página de tu sitio y sus títulos deben coincidir con el contenido del sitio y responder a cómo buscan las personas los productos o servicios para tener mejores posibilidades de posicionamiento.
5) USO DE ELEMENTOS MULTIMEDIA
El uso de fotografías, animaciones web y videos son una parte importante de las ventajas de un sitio web pero esto no significa que puedas salirte siempre con la tuya.
El uso excesivo de imágenes y videos en un sitio web puede hacer cada vez más lenta la carga de un sitio web, además de consumir un mayor ancho de banda que cualquier otro tipo de contenido alojado en un sitio web.
Usar excesivamente imágenes y videos agrega una capa de dificultad a algunos dispositivos de gama baja a la hora de leer los sitios web y, como mencionamos anteriormente, esto puede repercutir en muchas salidas de visitantes.
El uso de elementos multimedia también requiere de que este contenido se escale conforme a cada dispositivo y esto vuelve aun más pesado el sitio web ya que no todo el contenido es compatible con todas las pantallas y esto puede significar videos que rompen el diseño y/o funcionamiento del sitio en smartphones, mover el diseño del sitio y dar un mal aspecto en general a una empresa.
Una solución a esto puede ser el uso de imágenes en formatos lo más ligeros posibles. Actualmente los formatos más ligeros de imágenes son WEBP, AVIF y HEIF que ya dejaron de lado al formato JPEG, PNG y GIF. Dependiendo la tecnología de tu sitio web existen plug ins que pueden ayudarte a convertir las imágenes de tu sitio web en alguno de estos formatos más ligeros.
Para videos lo recomendable es incrustarlos desde otras plataformas como Youtube o Vimeo para evitar que la página cargue con todo el contenido y por ende termine su ancho de banda más rápido.
6) CÓDIGO LIMPIO
La limpieza del código es algo que repercute en la velocidad de carga de un sitio y por ende en su posicionamiento web.
En ocasiones probamos con tecnologías diferentes o tenemos detalles específicos por temporada que de una u otra forma permanecen “inactivos” en tu sitio web pero esto no significa que sean inofensivos para tu posicionamiento.
Google te “premia” por facilitarle el trabajo, un código limpio y bien ordenado favorece que sus bots puedan leer mejor un sitio web. Evitar usar estilos inline (fuera de un archivo CSS) y priorizar detalles como transiciones animadas o tecnologías muy complicadas que requieran de cosas como bibliotecas de código para funcionar.
7) USAR UN MAPA DE SITIO WEB
El mapa de sitio web puede facilitarle el trabajo a los bots de Google. Un mapa de sitio es un archivo que le dice a los buscadores cómo se divide su sitio, qué páginas son para que indexe en sus resultados y cuáles debe evitar, permite a los buscadores entender mejor la navegación del sitio web y por ende les facilita su evaluación.
Un mapa de sitio ayuda a jerarquizar las páginas que conforman un sitio web. Le dice a los buscadores cuál es el inicio, cuáles páginas se desprenden de esta y cómo se dividen internamente estas páginas.
Actualmente existen muchas opciones para mapas de sitio al punto de que existen tecnologías de terceros que pueden ayudar a generar un archivo XML que cumpla con todos los estándares web.
8) USO DE DATOS ESTRUCTURADOS
Los datos estructurados son un tipo de marcado estandarizado de lenguaje web que le permite a los motores de búsqueda como Google entender el OBJETIVO de cada página en el sitio o del sitio web en general.
El uso de datos estructurados puede ayudar a que, de aparecer en los primeros resultados de una búsqueda en Google, el buscador pueda resaltar tu sitio web como la respuesta más idónea de lo que los usuarios buscan.
Por ejemplo, los datos estructurados pueden decirle a Google si un sitio web es una tienda virtual y de estar en los primeros resultados, Google puede mostrar la ficha técnica y / o precio del producto desde los resultados de búsqueda (sin necesidad de entrar al sitio). Otro ejemplo es cómo aparecen sitios con recetas de cocina: Mientras que la ficha técnica muestra datos e incluso evaluaciones, las recetas de cocina muestran los ingredientes, tiempo estimado de realización y a veces también reseñas.
Los datos estructurados suelen ser un archivo que junto al Mapa de Sitio son estándares web bien evaluados por Google para el posicionamiento de un sitio web.
Aquí también existen diferentes formas de crear el archivo tanto desde nada como en automático por medio de plug ins o tecnología de terceros.
Éstas son algunas de las formas más importantes en las que tu contenido y estructura del sitio web afectan o benefician las posibilidades de posicionamiento de un sitio web pero el posicionamiento SEO no termina aquí; es un proceso complejo que depende de muchos otros factores como el nivel de oferta y demanda digital de un servicio, esto puede variar dependiendo también la región a la que se enfoca uno y el desarrollo de un sector en el mundo digital, entre otros aspectos.
